存量市场需靠创新激活 小家电企业上半年业绩表现喜忧参半

2022年上半年，小家电行业承接2021年的态势，未能有明显起色。奥维云网数据显示，2022上半年，厨房小家电零售额同比下降4.9%，零售量同比下降13.2%。

市场降温的同时，小家电企业的业绩也加剧分化。 记者留意到，从上半年业绩来看，一方面像九阳股份有限公司(002242.SZ，以下简称“九阳股份”)、 苏泊尔集团有限公司(002032.SZ，以下简称“苏泊尔”)这样的传统小家电企业业绩增长放缓;另一方面，以外销为主的广东新宝电器股份有限公司(002705.SZ，以下简称“新宝股份”)，以及以线上销售为主的小熊电器股份有限公司(002959.SZ，以下简称“小熊电器”)，规模和营收增长则更加明显。

多位受访的业内专家向记者表示，传统小家电市场趋于饱和，新冠肺炎疫情期间激发的需求已逐渐回调，高基数以及高成本下难以持续高增长，小家电应着重于挖掘消费者需求，做出差异化创新，满足消费者个性化需求。

业绩增长放缓

在某二手交易平台小家电这一热门品类下，不少破壁机、豆浆机、养生壶等厨房小家电正在低价转卖。2020年疫情以来，居家生活刺激了人们对小家电的需求，但如今，小家电似乎陷入到负增长的困局中。

奥维云网数据显示，上半年厨房小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%;零售量11136万台，同比下降13.2%。实际上，今年小家电市场的表现已经略有好转，零售额跌幅仅4.9%，相较于去年同期14.1%的下跌幅度已收窄，但仍未能改变量额双降的局面。

据艾媒咨询数据，小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓，尤其在2020年，更是出现了大幅下滑。

市场进入冷静周期下，小家电企业上半年业绩表现喜忧参半，分化进一步加剧。从营收来看，苏泊尔以百亿元规模领跑，新宝股份、科沃斯则紧随其后，在60亿元规模以上;九阳股份和莱克电气则在50亿元规模附近冲击;小熊电器、爱仕达等则在20亿元、10亿元不同区间。

但不论是苏泊尔、九阳两家传统头部企业，还是小熊电器这样体量较小的玩家，均呈现出增长放缓的态势。

苏泊尔上半年营业收入约为103.24亿元，同比下降1.05%，归属于上市公司净利润约为9.33亿元，同比增长7.77%。而2021年同期，苏泊尔营收、净利润均有两位数的同比增速。

九阳股份则在上半年录得营收、净利同比双降。其营业收入约为47.10亿元，同比下滑0.7%，归属于上市公司净利润约为3.45亿元，同比下滑23.27%。

“创意小家电第一股”小熊电器上半年业绩营业收入约为18.48亿元，同比增长13.15%，归属于上市公司净利润约为1.47亿元，同比增长6.65%。而在2020年疫情时，其营收达到36.6亿元，同比增长36.16%。2021年小幅下跌1.46%至36.06亿元。

对于小家电市场降温的原因，产业观察家、钉科技创始人丁少将分析认为，一是因为前两年疫情原因导致宅经济爆发，高基数下今年的增长幅度必然下降;另外，厨房小家电正逐渐趋于饱和，新品类创新乏力;此外，直播带货这样的新营销方式热度已逐渐趋弱。

外销逆势增长

记者留意到，在全球疫情的背景下，同时布局国内和海外市场成为小家电企业营收规模稳定增长的利器。

8月31日，中国跨境出口B2C平台速卖通发布2022年下半年“国货出海六大趋势”，包括国产平板电脑、智能小家电、创意养宠、户外运动、车库经济、家用新能源。其中，平台数据显示，近3个月国产智能小家电在海外的出货量增长达150%。

实际上，A股厨房小家电上市公司布局境外业务的占比差异较大。小熊电器、九阳股份和苏泊尔的境外收入占比最多不足三成，面向C端用户，业绩主要受国内小家电市场影响。而像新宝股份、浙江比依电器股份有限公司(603215.SH，以下简称“比依股份”)的境外收入占比超过七成。

新宝股份半年报显示，公司目前主要业务是西式小家电的出口销售，同时大力开拓国内品牌业务，实现海外营销和国内品牌均衡发展。上半年，公司实现营业收入71.26亿元，同比增长7.26%，其营收七成多为海外销售，国内、海外两大市场上半年营收分别增长5.81%和12.27%;归属于上市公司股东的净利润4.86亿元，同比增长54.72%。

今年2月上市的比依股份，作为小家电行业空气炸锅概念股，主业包括空气炸锅、空气烤箱两大业务。其半年报显示，其外销收入占比将近八成，归属于上市公司股东的净利润增长43.46%，报告称主要为本期毛利率上升及汇率变动收益所致。

招股书显示，比依股份模式主要是代工，目前外销客户主要集中在北美、欧洲、南美，包括Philips/飞利浦、 NEWELL/纽威品牌等，这些代工客户销量占比在八成以上。但其自主品牌“BIYI 比依”在加热类厨房小家电领域知名度低，自主品牌业务收入占主营业务收入的比例尚不足 5%，与苏泊尔、九阳等知名企业有明显的差距。

存量市场需靠创新激活

小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外，体积较小、功率较低且便于携带的家电产品，主要包括厨房小家电、个人护理类小家电、家居小家电等。近年来，小家电领域明显涌现出许多新兴品牌，竞争越发激烈。

国金证券认为，自去年起，小家电市场萎缩主要是由于2020年小家电的繁荣吸引众多品牌入局，长尾市场趋于同质化竞争。奥维云网数据显示，2020年小家电零售品牌数量明显攀升，但2021年在竞争环境激烈以及原材料压力下，市场亦出清部分中长尾品牌。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，由于原材料价格上涨、宅经济减弱、上年市场规模基数较大等原因，中国小家电行业整体市场规模增速仅为0.99%，市场规模达到1017亿元。

该机构预测，未来，家居小家电、个护小家电细分市场有望进一步快速发展，引领小家电行业规模取得突破增长。据该机构测算，2027年，中国小家电行业市场规模约为1611亿元。

与冰箱、空调等白电企业相比，小家电的产业链较为简单，技术门槛不高。丁少将表示，以往拼销量、拼价格的竞争模式已经行不通。目前小家电企业产品和品牌良莠不齐，行业的技术创新、场景创新方面也相对较弱，品牌同质化严重，集中度有待提高。如何提高产品技术和质量，构筑高品质、好口碑的护城河，成为小家电企业亟待解决的问题。

武汉大学客座研究员唐大杰分析指出，小家电行业与大家电行业其实不在一个赛道上，行业差异很大。小家电应着重于挖掘消费者需求，不断创新，满足消费者个性化需求。他认为，小家电就是满足消费者的“小”要求。比如煮蛋器，这个产品的市场总量是千万级的，到一家公司可能只有百万级的份额，这个“大厂”绝对不会做。小家电就是这样的边缘市场，量少利润率高。

丁少将同样表示，小家电企业一方面需要加强技术创新，另一方面要尽量围绕特定场景、特定目标人群做产品。小家电行业要加强基于真实生活场景的差异化创新，同时赋予功能之外的品牌文化内涵，打造和引领新型生活方式。

从小熊电器的研发来看，其近年来已开始加大研发投入，2018年至2020年，公司研发费用占营业收入的比重从2.32%增至2.88%。截至2022年6月，公司研发投入金额为6355万元，同比增长5.67%。

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