春节红包成为新的年俗 互联网企业的流量争夺战

今年的支付宝五福你集齐了吗?距离除夕只剩下4天，目前支付宝的福卡页面显示已有超1亿人集齐五福，除夕晚上开奖瓜分5亿。如今集五福、抢红包已经成为了新的年俗，各大短视频平台、电商平台、社交平台都从四面进军春节红包营销，阿里、京东、抖音、快手、百度等各大互联网平台春节红包总金额已超80亿元，“互联网公司春节红包哪家强”的微博话题也引发热议。春节巨额流量当前，春节红包大战也是一场平台抢夺用户注意力之战。

京东首征春晚 众平台红包大乱斗

“我已经集齐支付宝五福了，这是我有史以来最快的一次!”兰先生只花了几分钟时间完成支付宝的活动，就已经集齐了爱国福、富强福、和谐福、友善福和敬业福。兰先生告诉记者，往年最难抽到的敬业福，他扫了几次“福”字就扫出来了。“现在集齐五福的人越来越多了，这也意味着大部分人分到的钱就更少了。”兰先生说道。

从2016年春节开始的支付宝集五福活动在今年如期而至，参与玩法除了大家往常熟悉的AR扫福、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等，今年还新增了“看视频得福卡”和“摇一摇得福卡”。今年集五福也全面面向商家开放，1000多名商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

今年京东首征春晚，成为2022年春晚独家互动合作伙伴。首度入局的“新人”京东拿出了15亿加码春晚红包和好物，相较去年春晚独家互动合作伙伴——抖音的12亿多了3亿。根据京东官方的介绍，从1月24日开始，用户就可以登录京东APP提前预约春晚互动活动。除夕(1月31日)晚8点，用户只需在看春晚同时打开京东APP“摇一摇”，即可参与瓜分15亿红包和好物福利。其中，好物福利为实物奖券形式，即消费者仅需支付1分钱就可兑换实物大奖。

不甘示弱的快手以“迎虎年 分22亿”的口号加入春节红包大战，于1月19日晚8点正式上线，总金额从去年的21亿提升为22亿。今年的快手APP红包玩法在地图闯关和集卡基础上，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新互动玩法。百度APP的2022“好运中国年”活动也已正式开启，今年百度推出八大春节活动，从1月22日持续到1月31日除夕夜，活动红包总金额22亿元。紧接着抖音也推出“温暖中国年”活动，将在春节送出20亿红包，活动方式有“集齐年味卡”“每晚红包雨”“看视频得红包”等。

春节红包成为新的年俗

互联网企业的流量争夺战

打开手机的应用商店可以发现，京东APP图标上已经有了“春晚分15亿”的标注，快手APP和百度APP图标上都是“分22亿”，那些红包数字都在说明，一年一度的春节互联网红包大战已经打响。和以往春节期间拎着大包小包走亲访友不同，如今流行的是视频问候与线上拜年，集五福、抢红包已经成为了新的年俗和社交方式。

参与“红包大战”的各互联网公司更倾向于将红包的获取设计成一种互动游戏。通过集福卡、打年兽、邀请好友助力、看视频得红包等方式，既能为平台引流、邀请新用户，也能让用户拉近亲友之间的互动交流，在移动时代感受到传统春节的“年味”。用户在与亲朋好友一起扫福字、换福卡、分享红包助力的欢乐互动中，既加深了彼此的沟通联系，又获得了实在的现金奖励。正如一位网友所说：“管它能分个几毛几块的红包，就图个过年的喜庆热闹!”

互联网平台间的红包大战，其是商业竞争的另一种升级，是一场平台抢夺用户注意力之战。互联网巨头纷纷砸重金“撒红包”，归根结底还是为了获取更多流量。以去年拿下春晚红包独家合作伙伴的抖音为例，在春晚直播期间共发出12亿元红包。数据显示，抖音春晚的红包总互动次数达到703亿，春晚直播间累计观看人次12.21亿。而在2月4日到2月11日期间，用户在抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次，新媒体行动总曝光量达到813亿次。另外，2021年除夕当天，快手用户领取红包总次数达90.3亿次，红包分享总次数达15.8亿次。春节期间在快手的直播IP“超级播”中，吸引了超过4600万的累计观看人次和630万的累计互动总量。

但是随着发起红包活动的平台逐渐增多，活动时间拉长，玩法越来越复杂繁琐，用户对春节红包已经显出疲态。同时，对于平台来说，红包只是平台争夺用户流量的敲门砖，春节红包活动过后，如何增加用户留存、提高用户黏性才是关键。(李谦)

关键词： 春节红包 成为新的年俗 互联网企业 的流量争夺战