?【独家】二季度家电市场关键词:去库存,不打价,拼活动

一线家电市场的争夺，对于家电企业和商家来说，就是拼出来、抢出来、干出来的。所以，二季度家电市场竞争的关键词很清楚。

(资料图片)

常伟||撰写

一晃，2023年家电市场二季度争夺战，就已经进入最关键的5月和6月。从目前的市场和竞争情况来看，家电企业和商家的心态开始逐步放平，一线市场竞争也趋于理性化、实力化和常态化。

那么，今年二季度家电市场争夺的重点突破方向和关键词，又是什么？剩余的不到2个月，家电圈认为，家电市场将会呈现三个关键词：去库存为主要任务、不打价为主要底线、拼活动才能抢到单。

换个角度来看，今年二季度对于所有家电厂商来说，核心任务看似并未改变，就是持续出货、抢单，跑赢市场大盘。其实，具体到不同的企业和商家经营能力、经营体系和经营手段，主要任务已经发生诸多微细变化。 

比如说，有的企业要尽快处理库存，才能开启新一轮的市场出货；有的企业则为了尽快出货，会在空调等应季产品上打价格战，但主要大品牌不出手基本上就不会出现行业性的价格战；有的企业则会在继续务实推进在终端市场的促销活动拼抢，在存量市场上找到刚需用户。

具体来看，三个市场关键词，应该是二季度家电厂商在市场经营和竞争过程中主动变化的反馈。

一是，去库存。原因很简单，今年2月不少家电企业借助疫情过后流动正常，市场上涨和消费反弹预期，面向家电渠道经销商进行了持续性、大幅度压货。加上过去1年很多经销商根据市场情况普遍采取了“轻库存”和“动态降库存”的运营模式，库存水位较低。为今年初家电企业的渠道压货提供了很大的空间，包括2月、3月市场热度和工厂的增长，主要来自经销商渠道压货。

但是，从3月之后，进入4月以来，特别是刚过去的五一黄金周，一线家电市场的消费出货未达预期。特别是4月很多家电零售商和经销商出货下滑，在这个春天感受到一股浓浓的“倒春寒”。由此，市场上的家电经销商再度重启“轻库存”经营模式。无论是家电企业，还是家电经销商，在这种市场局面下，接下来都面临着阶段性的库存水位清理和控制，避免库存高企引发的各种经营风险。

二是，不打价。当然这并非说，家电市场上不会出现价格促销、降价让利、补贴优惠等内容，而是说家电行业不会出现大规模的低价格大战。主要还是行业头部企业，早在今年初的市场经营策略和经营目标中，明确提质增效，以及“营收稳定恢复利润”等要求。同时，家电产业从增量进入存量争夺，企业也好，消费也好，都已经不再是规模化持续增长，而是经营质量和经营品类的结构性调整。

当然，一线市场上的价格战并不会消失。特别是对于一些中小企业来说，在头部大企业的价格体系稳定、市场营销渠道完善，以及品牌和产品拉力已经成熟的背景下，中小企业只能采取较为灵活多变的价格手段来抢夺市场和用户。当然，中小企业的价格手段会在一定人群和市场上发挥重要作用。 

三是，拼活动。这个很容易理解，不管是大品牌，还是小商家，在存量市场上抢订单，没有高招妙招，就是一招，比谁更辛苦、比谁更累、比谁更愿意付出。存量市场对于很多家电厂商，内心是充满焦虑和未知的，原因就是用户的需求不再是因为家里没有必须买，而是要么有冲动消费的理由，要么家里产品坏了必须要换。无论是消费冲动也好，还是家中家电坏了也好，都没有统一的时间标准和窗口期规律。相对来说，用户购买家电的随机性很强。

在这种局面下，家电厂商抢夺存量市场的唯一高招，就是实时贴近市场、贴近用户，甚至可以随时出现在用户的身边。才能抢夺这些没有规模和周期的用户换新需求。毫无疑问，未来的家电市场就是这样，不要试圈去寻找规律，而是要努力比同行更加辛苦和勤奋地去讨好用户。

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